Non, l'ergonomie Web, ce n'est pas de la magie.

Il y a un peu une légende qui voudrait qu’un bon ergonome arrive par son seul savoir-faire à transformer l’expérience client en promenade enchantée au pays du ecommerce. A en entendre certains, il y aurait, par exemple, un tunnel de commande idéal (dont Amazon serait le parangon) qui aurait le pouvoir de transformer dans des proportions « au delà de l’imaginable »  des visiteurs en clients, une fiche produit digne des chefs d’oeuvre de la peinture du XVIème siècle qui appellerait par sa toute puissance tous les clics, même ceux de l’internaute le plus désargenté, un panier enchanté qui ferait de la vente additionnelle comme une corne d’abondance, etc… A les entendre, l‘ergonomie serait le Graal de la conversion et un bon ergonome un enchanteur capable de vous transformer n’importe quelle citrouille du ecommerce en carrosse de la transfo.

Or, je vous l’avoue sans ambage, il n’en est rien ! L’ergonomie, ce n’est pas de la magie et si d’ailleurs, vous aviez eu l’occasion d’assister à la conférence de Guillaume Gronier du FLUPA lors du dernier salon de la VAD vous en seriez déjà convaincu.

Et pourtant, telles d’étranges insectes rampants courent des rumeurs toutes plus bizarres les unes que les autres auquel ma modeste personne souhaiterait mettre un terme. Voici donc quelques idées reçues que je me serais bien heureux d’abattre sous vos regards étonnés et qui, je l’espère, vous épargneront sûrement de perdre votre temps et votre argent, ainsi que des larmes et du sang.

Un site ergonomique est un site qui vend bien

Non, un site bien conçu selon une démarche ergonomique ne vend pas bien. Un site qui vend bien est un site avec une bonne offre, bien positionnée, avec un service client excellent et surtout avec du trafic bien ciblé et si possible prolifique. Certes, un site bien conçu permettra d’améliorer sa performance commerciale, mais en phase de démarrage ou même en cours de vie, l’ergonomie est un levier qui pourra « arrondir vos fins de mois », mais pas un apporteur de d’affaire. Et si elle joue un rôle dans la performance de votre site, ce n’est que proportionnellement à son volume de trafic. Alors, oui, mettre en place une démarche ergonomique est tout à fait bénéfique, mais ne croyiez pas qu’elle pourra pallier aux défauts de votre offre ou de votre positionnement.

Les boutons verts vendent mieux ques les boutons rouges

Suite à mon article sur Tikamoon, j’ai cru voir et lire qu’il valait mieux mettre des boutons oranges pour vendre plus. J’ai aussi déjà entendu quelque part que le vert pour les boutons était la meilleure couleur, puisque symboliquement, le vert était la couleur de l’autorisation (métaphore du feu rouge…) C’est bien entendu plus compliqué que cela. Pour les boutons d’ajout au panier, la règle veut surtout qu’ils tranchent fortement avec le reste de la page, qu’ils possèdent un certain sex-appeal pour déclencher le clic impulsif (voir un très vieil article sur ce sujet). Autrement dit, dans certains cas, le vert peut très bien fonctionner. Le orange dans d’autres, mais parfois aussi le rouge (cf le site www.morgandetoi.com). Il n’y a donc pas vraiment de règle et la meilleure manière de trouver la couleur qui sied le mieux à votre site est de faire des tests A/B ou multivariés. Vous seriez sûrement surpris par le résultat !

Un tunnel de commande en une page transforme mieux

Moins on demande d’efforts à l’utilisateur, plus il est heureux et plus rapidement il parvient à son but. Selon ce postulat, un tunnel de commande en une page transformerait mieux. C’est parfois vrai… mais c’est aussi parfois faux. L’exemple typique est la commande en 1 clic d’Amazon. En fait, la commande en 1 clic ne se fait pas en 1 clic, mais au moins en 4 ou 5 clics ! Pour accéder à la commande en 1 clic, il faudra d’abord vous connecter (au moins 3 clics), puis, si vous n’avez pas fait d’erreur, confirmer votre commande. Certes, le processus est simplifié, mais en réalité, il est beaucoup complexe qu’il n’en a l’air.

De même, essayez de vendre une mutuelle avec une seule page dans le tunnel de commande. Vous risqueriez de vous retrouver avec un formulaire aussi long qu’un jour sans pain  qui découragerait toute tentative d’accomplissement. Dans les cas complexes, il vaut mieux scinder le processus en plusieurs étapes.

Encore une fois, votre tunnel dépendra de votre offre, de vos produits, des modalités de livraison, mais aussi, comme c’est souvent le cas, de votre solution technique. Plutôt que de rêver au tunnel en une page, réfléchissez vraiment à la manière dont vos internautes le franchissent et essayez surtout de répondre aux questions qu’ils se posent et de gommer les obstacles qui les freinent. Vous verrez que chaque cas est unique (enfin, presque !)

Je veux la meilleure fiche produit (ou la meilleure page rapon (ou autre))

Y a-t-il une meilleure fiche produit ? Si l’on s’en réfère à la variété des fiches produits existants sur le web, certainement non ! Encore une fois, la conception d’une fiche produit dépend du ou des produits que vous vendez. Dans le secteur de la mode et de l’habillement, les visuels prendront beaucoup plus d’importance que les textes d’explication. Vous n’allez pas écrire un roman pour une jolie robe. Offrez plutôt du rêve, de la vidéo, des photos d’ambiance, des photos de témoins. Offrez du choix et la possibilité de découvrir ce choix (il n’y a rien de pire que de donner l’impression que la boutique est vide). Pour un disque dur ou une machine à laver, vous aurez besoin sans doute de beaucoup plus d’explications sur ses caractéristiques techniques ou sur la manière de l’installer. Proposez un outil de comparaison.Permettez de télécharger la notice technique. Faites, pourquoi pas, une démonstration en vidéo.

Tout comme le tunnel de commande, la fiche produit ou la page rayon ne font que répondre à des besoins spécifiques d’internautes dans un contexte spécifique. Il ne peut donc y avoir de meilleure fiche produit. Non seulement, celle-ci doit être contextualisée, mais pire encore, elle doit évoluer en fonction de l’expérience des internautes qui ne cesse de changer au fil du temps. Conclusion : vous n’avez pas fini de chercher la meilleure fiche produit.

L'ergonomie, ça ne sert à rien d'autre qu'à faire vivre les ergonomes

Oui, c’est vrai (je blague). Mais l’ergonomie est surtout une démarche que vous devriez intégrer dans votre processus d’évolution votre site. Certes, les grosses agence webs possèdent quasiment toute cette compétence en interne et répondent bien à ces problématiques, mais c’est beaucoup moins vrai pour les plus petits agences ou l’ergonomie reste l’apanage du chef de projet, du designer, voire du client. Or l’ergonomie telle que je la vois est plutôt un processus collectif qui rassemble différents métiers autour d’une même façon de concevoir un site Internet par des méthodes simples à appliquer et surtout parfaitement décrites (telles que l’a parfaitement écrit Amélie Boucher dans Ergonomie Web). Autrement dit, ne croyez pas que l’ergonomie est inutile ou qu’elle est une simple question de bon sens. Au contraire, si vous souhaitez améliorer la qualité de votre ecommerce, adoptez la comme une méthodologie au sein de vos projets. Elle vous permettra d’éviter les décisions au doigt mouillé, les tunnels de commande Hal Arrach, ou les couleurs de boutons oranges à toutes les sauces.

Conclusion : l'ergonomie peut-être magique quand on en fait vraiment

La prise en compte des avis clients, les tests utilisateurs, l’observation des statistiques, les interviews, les focus group et une connaissance des notions de l’ergonomie devraient être systématiquement employées et il me semble que c’est encore un cap à franchir chez de nombreux ecommerçants. L’ergonomie, ce n’est pas du bon sens, c’est de l’observation et de l’expérience avant tout. Mais intégrée à votre métier, elle est réellement capable d’apporter une plus value mesurable quantitativement. Il serait donc dommage de s’en passer.

Source : http://www.capitaine-commerce.com (8 novembre 2011)